鼎汇平台-鼎汇注册-【全网授权】2022年3月8日，全国人大代表、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江在接受新华网603888）云连线专访时表示，目前国内葡萄酒行业规模以上企业陷入大面积经营亏损，行业效益不断下滑。截至2021年，国产葡萄酒产量已连续第9年下降。

　　“在此，我呼吁各级政府应加大对中国葡萄酒产业的扶持力度。特别是对酿酒葡萄种植业、葡萄品种优化和栽培技术、酿酒葡萄种植机械化、葡萄酒品牌等多方面进行扶持，来做大做强中国葡萄酒IP，促进中国葡萄酒产业高质量发展。”周洪江进一步表示。

　　作为国内葡萄酒行业龙头张裕A（000869.SZ）的带头人，周洪江此次主动曝出行业所面临的短板和危机，实属无奈之举。在这背后，暴露出的是中国葡萄酒行业无力摆脱的发展困境，同时也是张裕多年来难以扭转的困局。

　　“目前公司的经营压力仍旧很大，针对当下的市场情况，我们也采取了一些积极的措施来应对。其中，2022年年初，公司针对多酒种及高、中、低档产品的发展现状，对销售体系进行了变革，组建了6个销售事业部，全国共成立70个区域分公司，同时将生产单位与各销售事业部对接，进一步释放销售活力与潜力。不过，具体的效果如何还需要市场的检验。”张裕A证券事务代表李廷国在电话中对笔者表示。

　　作为一家拥有130年历史的老字号企业，张裕A享誉全国，其旗下“张裕”“解百纳”“爱斐堡”等葡萄酒品牌更是家喻户晓。不过，让人遗憾的是，近些年以来，这家中国最大的葡萄酒生产商陷入了业绩增长乏力的困境。特别是2020年，受疫情和多方面因素的影响，该公司营收和净利润均出现了大幅下滑。

　　值得注意的是，进入2021年以后，张裕A经营业绩虽然出现了恢复性增长，但与以往年份相比，仍相差甚远。该公司2021年三季报显示，2021年前三季度，其实现营业收入26.71亿元，较2020年同期增长21.82%，较2019年同期下降24.25%；实现归属于上市公司股东的净利润4.52亿元，较2020年同期增长11.84%，较2019年同期下降38.00%。其中，2021年第三季度净利润增速再次下降，进一步凸显了其业绩增长面临的压力。

　　中信证券西南股份有限公司综合业务部投资经理王辉华对笔者表示，作为A股的明星企业，张裕A向来以稳健的经营著称，其盈利能力始终处于国内酒水饮料行业前列。特别是其自上市以来，累计分红超过76亿元，被众多投资者追捧。

　　“不过，自2012年以后，国内葡萄酒市场环境发生变化，特别是商务宴请风气的止息，导致国内高档酒销量大幅下滑。受此影响，张裕A的经营也开始步入下滑通道。特别是近些年进口葡萄酒大量涌入国内市场，给国内葡萄酒生产造成严重冲击，致使一众葡萄酒企业盈利能力持续下滑甚至出现亏损。”王辉华解释。

　　头部葡萄酒企业经营业绩下滑的背后是国产葡萄酒产销量的急剧萎缩。据国家统计局公布的数据显示，2020年，全国规模以上葡萄酒企业共计130家，完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%；完成销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；实现利润总额2.59亿元，同比下降74.48%。值得注意的是，进入2021年葡萄酒行业更加不乐观，国家统计局数据进一步显示，2021年中国葡萄酒产量为26.8万千升，同比下降35.11%，创历史低值。

　　市场环境的骤变，致使葡萄酒行业遭遇深度调整，再叠加疫情的影响，不少葡萄酒企承受极大的经营压力，这种压力同样给张裕A造成了严重的影响。

　　李廷国表示，近些年来，公司业绩不好，主要受两方面因素影响，一方面是行业环境不佳，市场整体处于下滑状态；另一方面是企业自身投入较少。其中，行业因素影响巨大。

　　“国内葡萄酒行业发展不畅受诸多因素的制约，第一是受市场容量影响，葡萄酒行业规模小，行业内企业无力大规模投入；第二是进口葡萄酒的冲击；第三是受其他酒类对葡萄酒市场的挤压。其中，进口葡萄酒的冲击是个重要因素。”李廷国进一步表示。

　　中银证券601696）发布的研报显示，2000年后国内葡萄酒产业的发展可以分为两个阶段。其中，第一个阶段是从2001年至2011年，是中国葡萄酒高速增长期；第二个阶段是2012年至今，受竞品挤压、政策变化影响，国产葡萄酒发展陷入停滞期。

　　作为国内葡萄酒行业的龙头，张裕A的业绩走势与中国葡萄酒产业发展密切相关。在经历了2001年至2011年的业绩大涨之后，自2012年开始，其盈利能力出现大幅下滑。

　　为何国产葡萄酒行业在2012年开始出现业绩下滑现象，中银证券食品饮料行业分析师在其研报中指出，2012年12月，国家出台八项规定，限制三公消费，致使国内酒水消费市场出现剧烈波动，继而改变消费者关于酒水方面的消费习惯，从而对酒类企业的销售造成一定的冲击。受此影响，葡萄酒行业进入调整期。

　　笔者查阅资料发现，自2014年开始，葡萄酒市场逐渐开始恢复，2015年出现了短暂的回暖现象。值得注意的是，此时一个更大的危机逐步显现，大量质优价廉的进口葡萄酒涌入国内市场，开始对国产葡萄酒形成冲击。

　　根据中国加入世界贸易组织时签署的自由贸易协定规定，中国于2004年起，将进口葡萄酒关税税率由44.6%下降至14%，同时还分别于2012年、2015年、2019年对智利、新西兰、澳大利亚实施进口葡萄酒零关税。受此影响，葡萄酒进口量连年递增。

　　在经历政策影响尚处于恢复期的关键时刻，大量进口葡萄酒的涌入，致使中国葡萄酒市场发生了巨大变化。

　　据千际咨询发布的《2021年葡萄酒酿造及葡萄酒产业发展研究报告》显示，进口葡萄酒的大量涌入一方面对中国葡萄酒产业造成了巨大冲击；另一方面，低端低价的竞争方式把国产葡萄酒逼入了绝境。受此影响，国产葡萄酒的产量、销售额和利润等指标增速开始持续下跌，直至2020年受疫情影响，行业收入下滑幅度进一步加大。

　　面对市场竞争环境的恶化，作为国产葡萄酒龙头的张裕A同样没有摆脱进口酒冲击的能力，其盈利能力一路下滑，致使业绩陷入增长乏力的境地。

　　“公司并未意识到进口酒的冲击会如此之大，”李廷国对笔者表示，“除了外部环境造成的影响，近几年以来，公司业绩下滑也有自身的原因，其中重要的一点是公司近些年的投入太少，特别是在品牌的推广、市场的培育拓展和产品的销售方面。目前也作了一些工作，至于效果如何，下一步还需要具体看市场的反应。”

　　中国食品工业协会常务副会长沈篪在2021年全国葡萄果酒行业年会上也发表了类似的看法。沈篪认为，葡萄酒企业对消费者消费能力减弱的应对举措乏力。同时，多年来，葡萄酒行业自身对市场和消费引导普及带动不够，包括学术、品评和专业渠道体系的中国葡萄酒话语体系完善、推广滞后的问题。

　　中泰证券600918）股份有限公司一位不愿具名的食品饮料研究员对笔者表示，面对近些年复杂的市场变化，张裕A在市场推广方面并没有什么出色的表现。特别是在该公司营收增长乏力，盈利能力下滑的情况下，其销售费用的支出反而呈下降趋势。“虽然张裕的品牌在国内具有一定的影响力，但并没有太强的号召力，面对年轻一代消费者的崛起，其需要加大品牌方面的宣传。”他说。

　　除品牌推广及营销策略的短板之外，近些年以来，张裕A多变的公司发展战略也受到投资者质疑。

　　2012年以后，张裕A改变过去专注于高端产品的发展战略，大力发展低档葡萄酒、白兰地及自有品牌进口酒，同时，将营销资源向中低档葡萄酒倾斜。虽然当时取得了一定的市场效果，遏制了营收下滑的趋势，但从其后期的实际效果来看却得不偿失，致使其品牌大受影响，拉低了其高端品牌的影响力。

　　2015年张裕A再次改变其公司发展战略，在坚持以葡萄酒销售为主的情况下，采取多酒种全面发展的战略，同时积极开拓新的消费领域和新的销售模式，妄图通过增加产品种类来扭转业绩增长的乏力。不过，此举同样未奏效，不仅新产品无力打开市场，反而导致其经销商难以聚焦优势产品，造成营销资源的巨大浪费。特别是在线上销售渠道快速崛起的当下，张裕A依旧过度依赖其传统的经销商模式，错失新销售渠道的拓展，而此短板直到目前仍未有太大的改观。

　　2018年，面对低端产品激烈的市场竞争环境，张裕A之前的战略转型难以继续推进，其公司发展战略再次回归到以往的中高端产品上来，其提出了“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的“三聚焦”策略，同时将产品销售业务进行改革，组建了葡萄酒、白兰地、进口酒和海外业务四个独立的营销板块，并提出了做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务的经营目标。

　　频繁改动的公司战略是应对市场变化的一种有力武器，不过，从张裕A的执行情况来看，对其经营并未产生积极的效果。在这个过程中，其主要产品的销售情况并没有太大的改观。

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